商业地产定位设计与招商运营管理

主讲老师：闵新闻老师

　　课程背景

　　商业地产的营建规模与复杂程度比传统商场及百货公司要高许多，且招商的业种、业态差异极大，因此其管理模式与管理要点有不尽相同的地方，在前期开发必在此领域投入更多的精力、降低未来的营运成本，才能在今后的商业地产中立足不败之地…… 现在很多商业地产的开发和后期的商业经营管理严重脱节，完全没有考虑到整个项目最重要的是一个持续发展和有序的经营……

　　沃尔玛、北京东方广场、上海莱富士广场、恒隆广场、深圳万象城等SHOPPINGMALL的成功，正是因为他们在商业地产设施的开发中非常重视策划(即市场定位和业态组合等)，并能正确有效的进行商业地产营运管理和招商管理。他们以市场为导向，以价值创新为手段，引领未来商业地产的新一轮洗牌。各代表性商业地产运营公司的战略思维和运营模式有何变化?怎样在激烈的红海竞争中立于不败之地?

　　课程收益

　　1、为您指引今后商业地产营运管理、招商管理的重点。

　　2、为您剖析商业地产项目与一般的百货商场在营运管理模式的不同之处?

　　3、与您一起分析商业地产项目经营管理的重点、开发与设计的重点、各种模式及各自特点。

　　4、为您勾画未来商业地产营运管理、招商管理蓝图。

　　5、掌握从市场定位，到店铺规划，到经营诊断，提供一整套开店、经营的宝贵实战技术 ;

　　培训方式

　　互动演练，学员100%参与实操训练;理论讲授40%、实操训练35%、案例讨论15%、经验分享与现场答疑10%

　　培训要求

　　场地面积尽量大一些(以方便学员现场演练)，2、音响、话筒、投影仪、3、准备一份学员名单4、要求人人参与现场实操训练

　　培训对象

　　商业地产案场经理、商业地产销售经理 商业地产招商人员 商业地产销售总监

　　培训时间

　　实战课时2天12小时 ，标准课时1天6小时

　　注：闵新闻老师可以根据房地产企业的具体情况重新设计大纲，一切为提升业绩服务

　　(领导开训:强调学习的意义和纪律)

　　导言、关于学习的效率及学习方法分析

　　头脑风暴：您碰到哪些关于商业地产招商运营管理过程中遇到的各种问题?每人提一两个问题，老师将这些问题作为案例在整个课程中巧妙地穿插，分析。

　　《商业地产定位设计与招商运营管理》大纲

　　第一部分：国内外商业地产规划设计与招商管理的差别

　　《讨论》：全国商业地产死盘烂盘占据三分之一，知道是什么原因导致的吗?

　　一、国内外商业地产项目的开发流程不同决定了差别所在

　　(商业项目是否能够成功运作，取决于开发流程是否正确)

　　1、国内商业地产项目的开发流程讲解和分析

　　2、国外商业地产项目的开发流程讲解和分析

　　3、适合国情的商业地产项目的开发流程建议分析

　　4、国内外商业地产三权的不同 (三权统一 与 三权分离差别)

　　二、造成国内外商业地产项目的开发流程不同的原因

　　1、 政府的原因

　　(1)国家宏观层面的制度缺陷与政策缺失

　　(2)地方政府经营城市的利益驱动

　　案例分析：

　　1、扬州西区人口10万左右，商业开发量确达100多万㎡

　　2、安徽池州商业开发，开发量达到160平米，全市人口160多玩，市中心才12万

　　2、开发商的原因

　　(1)、不懂商业地产，为了做资本运作开发商业项目。

　　案例分析：上海松江金天地，物业功能不吻合的失败案例分析，以及黄山美食城、常州虞景文华、江苏沭阳浙江市场

　　(2)不懂商业地产，用住宅开发思路做商业项目开发。

　　案例分析：上海江桥永和生活广场、上海香溢花城商业项目、安徽池州上海城、厦门富山商圈--明发商业广场等案例分析

　　(3)不懂商业地产盲目建设物业功能与经营定位的使用功能脱节

　　案例分析：缤纷亚洲商业项目、上海松江东明国际、厦门富山商圈--明发商业广场等案例分析

　　3、投资者的原因

　　(1)不懂商铺价值构成，盲目相信一铺养三代，抢购商铺。

　　(2)不了解开发商意图，被高回报率所迷惑，自投陷阱。

　　案例分析：宿迁市宿豫区住宅底商死盘现象，黄山江南新城底层商铺实景分析，南京中国女人街等案例分析。

　　4 深层次的原因

　　(1)早期商铺比住宅价格卖得更高的利益诱惑，使更多的开发商想尽办法拿地开发。

　　(2)投资产品供求不平衡(中国的投资产品稀缺，住宅与商铺都成了投资产品)。

　　(3)国人都想迅速致富，而又缺乏房产开发的投资基金，急躁心理使人盲目投资商铺。

　　(4)商业地产发展历史短，还未完成从开发时代迈向营运时代，项目开发机制缺陷难免。

　　三、商业地产突破困境的对策

　　1、政府层面

　　(1)、国家宏观调控，政策引导

　　(2)、地方政府谨慎因子，合理规划

　　2、开发商方面

　　(1)、调整开发模式、作对开发流程

　　(2)、科学合理定位、理性看待自身商业资源

　　(3)、选择竞争相对空间大的投资区域与地域进行开发

　　(4)、重视商业地产开发运作资源的累积

　　分组讨论：社区商业做在哪里?

　　案例分析：七宝万科城市花园、闵行上海春城

　　3、投资者方面

　　(1)、了解开发商，摸清开发商意图在投资

　　(2)、谨慎投资，思考清楚再投资

　　(3)、首选市级商圈的商铺、谨慎投资住宅底商商铺

　　(4)、降低投资回报的期望值

　　四、招商开业经营后又面对停业关门的

　　1、缺乏科学的开发流程

　　(1)、开发模式有缺陷

　　(2)、物业功能不匹配

　　(3)、缺乏发五个统一

　　案例分析：梅陇南方休闲广场(产权商铺缺乏统一招商、统一经营管理)

　　2、策划招商代理公司部专业、职业素质差导致

　　(1)依赖概念炒作项目

　　案例分析：闵行仲盛商业广场、花卉广场、海上海、上海霓虹儿童广场普安店等分析

　　3、定位失误，商业经营商品不适合市场需求导致

　　五、招商开业经营走下坡路后成功调整的案例

　　案例分析：香港世茂中心(增加电梯、亮化商场走道、商场环境艺术化处理、发挥景观优势

　　总结：

　　1、商业地产的价值构成

　　除了房产价值，商业经营的无形价值才是商业房地产

　　的根本价值。

　　2、商业地产项目的开发流程

　　市调定位主力招商前置建设后置

　　第二部分：重新认识中国的商业地产

　　一、商业地产的基本概念

　　1、商业地产的定义

　　(狭义解释、广义解释)

　　2、商业地产利润构成

　　(1)、土地增值

　　(2)、物业增值

　　(3)、经营增值

　　3、商业地产的价值构成

　　(1)、房产有形的价值，土地加建筑成本等

　　(2)、商业经营无形价值，他是商业房地产价值的根本价值

　　4、商业价值的存在形式;

　　(1)\J静态商铺价值

　　(2)、动态商铺价值

　　5、住宅地产与商业地产价值三大不同点

　　(1)、商铺与住宅的性质不同，

　　(2)、对物业的使用要求不同，

　　(3)、导致对其价值判断与取向也不同

　　6、两类开发模式分析

　　(1)、快速销售盈利投资模式

　　(2)、长期持有物业模式

　　7、商业地产项目开发中的价值链剖析

　　8、衡量商业地产价值的标准

　　(1)、第一标准：商业地产标准的产出能力

　　(2)、第二标准：(延伸)是租金的产出能力

　　9、影响商业地产价值的6大因素

　　(1)第一;地理位置

　　A不懂商业，错误选址：如阜阳儿童商厦

　　B偏离市级商业中心，生存空间不足：如阜阳汇鑫商业中心张家港温州商贸城、上海大柏树某商业、盐城缤纷亚洲等案例分析

　　(2)第二、交通条件

　　A、虞山脚下人迹罕至，交通不便如：

　　案例分析如：常熟虞景文华、黄山美食城

　　B、境外关系与交通关系处理

　　案例分析如：东京中城、维纳斯城堡、六本木购物广场、日本涩谷商业街，香港APM商业购物广场、香港沙田新城市商业中心、香港城市商业中心

　　第三：区域经济产业结构状况(消费力不足)

　　案例分析：睢宁中国城商业广场死铺现象、沭阳浙江商城死铺现象

　　第四：商业市场容量

　　案例分析：黄山维多利亚广场、 扬州来鹤台商业项目

　　第五：市场定位，经营业态业种组合

　　1、定位错误，无法经营

　　案例分析：上海七宝华茂路社区项目、南通怡城广场

　　2、商业生手，不懂经营管理

　　案例分析：南京水木情怀

　　第六：建筑形态

　　a浙江模式、住宅形态

　　案例分析：七宝蓼花丁、扬州孙庄路步行街、黄山维多利亚广场、七宝镇莲浦府邸、芜湖市温州商贸城、康乐大世界

　　b骑楼台阶形态，进入障碍

　　案例分析：韩式步行街、上海世纪路商铺

　　c业态千篇一律，缺乏特色

　　案例分析：百货大楼成了服装市场安徽旅游礼品城 、扬州润扬服饰城

　　d人流动线，严重失策

　　案例分析：南京恒顺集团开发项目、宿迁楚门步行街枣庄步行一条街

　　e物业形态与使用功能严重脱节

　　案例分析：复旦科技园商厦

　　f物业形态与人流导入错误

　　10、商业地产特性

　　(1)、商业地产具有三重性：地产、商业、投资

　　(2)、商业地产具有三化性：权益多元化、利益多元化、盈利模式多元化

　　11、商业地产特性

　　12、不同性质的商业地产项目运作的基础元素

　　(1)、专业商厦

　　业态支撑、经营定位、地段位置、商圈基础、市场主体

　　(2)、专业市场

　　政策支持、公共服务平台、区位条件、产业基础、市场主体

　　案例分析：西郊国际农产品批发市场

　　二、商业地产发展趋势

　　1、为什么境外基金看好国内的商业地产?

　　2、投资商业地产的意义

　　(1) 商业物业是不动产，具有稳定性。

　　(2) 商业地产是资本运作的产品，具有高回报率。

　　(3) 商业地产具有物业地价的增值潜力。

　　(4) 商铺可出租、可经营，具有商业经营增值潜力。

　　(5) 盈利是一个长期递增的过程，不会因房龄增长而降低

　　其投资价值(住宅有价、商铺无价)。

　　3、商业地产开发中的问题

　　问题一：国内资本市场发展不充分，房地产证券化进程缓慢，资

　　金链难以保证。

　　问题二：不顾市场实际需求的政府形象工程和盲目跟风圈地制造

　　了商业地产的泡沫。

　　问题三：落后的开发、运作、经营理念制约商业地产健康发展。

　　问题四：商业地产的开发商与商业经营商各行其是，致使招商成

　　为瓶颈。

　　问题五：商业地产所需的复合型人才紧缺。

　　4、 商业地产发展的两大转变

　　商业地产基本概念商业地产发展趋势建筑设计形态

　　你没有进入商业地产就不是真正完整的房地产公司，

　　你没有进入房地产领域就不是强大的商业经营公司。

　　商业地产进入了转变期：

　　第一大转变——起步期向过渡期转变

　　第二大转变——开发时代向运营时代转变

　　5. 商业地产项目营的特点

　　第一个运行特点，政府对商业地产开发热情依然高涨。

　　第二个运行特点，开发商与商家战略结盟，只有结盟以后才能做大做强。

　　第三个运行特点，大型商业地产运行依然比较艰难。商业物业的经营实际上是商业地产开发当中最核心的一个环节。

　　6. 商业地产发展趋势(四个结合)

　　商业地产要与城市运营结合、地产开发与商业经营的

　　结合是商业地产发展的趋势。如何结合?

　　① 商业项目要纳入城市商业发展规划，与城市经济发

　　展结合。

　　② 经营商家与地产项目的结合。

　　③ 商业资本与地产开发资本的结合。

　　④ 开发项目与商业运营管理模式输出的结合

　　A:经营商家与地产项目的结合：大连万达订单模式(主力店支撑)

　　B：商业资本与地产开发结合：上海百联与南京苏果

　　案例分析：

　　江苏太仓苏果购买物业持有经营

　　南京江宁区苏果购买物业持有经营

　　摩根斯坦利与深国投结合的常熟印象城、苏州印象城、郑州印象城、杭州印象城

　　三、建筑设计形态

　　1、持有经营的商业建筑形态

　　2、产权商铺的建筑形态

　　3、无经营能力，慎用返祖模式

　　举例分析：

　　常熟禧来乐家具生活广场

　　举例无锡红星美凯龙案例

　　第三部分：案例解析：商业建筑设计与商业经营功能的关系

　　讨论：大家了解大拇指广场吗?你们觉得它的开发运营成功吗?大拇指广场的地块价值与经营价值不高，为什么?

　　一、商业项目的建筑形态设计应与经营功能定位吻合

　　案例分析：

　　《1、友谊南方商城2、西郊百联3、大拇指广场》

　　1、建筑物业形态

　　2、辐射商圈

　　案例分析：

　　友谊南方商城

　　西郊百联

　　大拇指广场

　　3、居住区成熟度

　　4、居民构成特征

　　5、经营业态业种构成

　　6、业态业种分配

　　二、商业项目的建筑形态设计应符合经营使用功能

　　1、建筑不美观

　　2、动线被切断

　　3、物业功能不匹配

　　三、商业项目建筑形态设计是商业项目成功与否的基因

　　案例分析：对上海联洋国际社区大拇指广场评价

　　总结：

　　1、商业地产的价值构成

　　除了房产价值，商业经营的无形价值才是商业房地产

　　的根本价值。

　　2、商业地产项目的开发流程

　　市调定位主力招商前置建设后置