房地产项目营销策划与营销管理

主讲老师：李豪老师

　　课程简介：房地产项目营销工作贯穿了房地产开发整个过程，每一个环节必须有效管理和把控，否则将对会项目的销售、品牌、形象产生不良的影响和后果。本课程就房地产项目营销管理展开学习，通过案例研究、讨论互动等授课形式，提升房地产企业和项目营销和销售管理人员的房地产营销策划和管理综合技能。

　　课程时间：2天

　　课程对象：房地产集团营销管理人员、项目公司高管、营销总监、营销策划人员、销售经理、销售主管等

　　课程收益：

　　1 通过培训了解房地产营销构成和全过程管理意义和目的，认识到房地产营销的变革与创新的作用;

　　2 掌握房地产市场研究、竞争对手研究等的重要性，以及具体研究方向和方法;

　　3 掌握有效的房地产营销策略的过程以及可行性方案制定和形成;

　　4 学习和掌握营销策略方案的有效执行的重要性和要点等;

　　5 通过数家标杆企业营销研究和几十个经典项目营销案例分析，快速掌握营销方法与技巧。

　　课程大纲：

　　1 房地产营销管理概念

　　1.1 房地产营销特点与营销管理

　　1.2 房地产营销管理组成

　　1.3 房地产营销全过程管理

　　1.4 房地产营销变革与创新

　　案例：中国首个“自限刚需盘”;SOHO中国网络卖房;

　　2 房地产市场策略与研究

　　2.1 市场调查分析

　　2.1.1 城市研究

　　2.1.2 板块研究

　　2.1.3 竞争格局研究

　　2.2 竞争对手研究

　　2.2.1 竞争对手基本情况研究

　　2.2.2 竞争对手项目特点研究

　　2.2.3 竞争对手产品特点研究

　　2.2.4 竞争对手营销策略研究

　　2.2.5 竞争对手推盘方案研究

　　2.2.6 竞争对手销售计划研究

　　2.2.7 竞争对手传播策略研究

　　2.3 消费者分析

　　2.3.1 目标客户群定位

　　2.3.2 目标客户群需求分析

　　案例：万科的市场研究

　　美国普尔特十一个维度客户

　　3 项目策划与营销策略

　　3.1 产品与项目策划

　　3.1.1 细分市场与客户需求研究

　　3.1.2 项目档次与形象策划

　　3.1.3 项目功能与配套策划

　　3.1.4 项目主题策划

　　3.2 项目价值提炼

　　3.2.1 项目价值三个层次八个方面

　　3.2.2 项目价值有效提炼法

　　3.2.3 项目核心价值打造

　　案例：杭州西溪湿地文化营销;MOMA国际公寓科技主题;万科和龙湖江与城的高调营销等

　　4 项目营销策略计划与整合

　　4.1 竞争优势研究与分析

　　4.1.1 SWOT分析

　　4.1.2 T型分析

　　4.2 品牌营销策略

　　4.2.1 企业品牌营销策略

　　4.2.2 房地产项目品牌营销策略

　　4.2.3 品牌营销17法

　　4.3 营销策略制定

　　4.3.1 项目整体营销策略制定

　　4.3.2 推盘策略

　　4.3.3 项目传播策略

　　4.3.4 产品优化策略

　　4.3.5 价格策略

　　4.3.6 促销策略

　　4.4 传播策略与管理

　　4.4.1 项目传播策略和原则

　　4.4.2 传播渠道选择与合作

　　4.4.3 传播计划与预算

　　4.4.4 传播效果评估

　　案例：星河湾的逆市营销;碧桂园-凤凰城高调定位与强势传播

　　5 房地产销售策略与项目包装

　　5.1 房地产销售计划与策略

　　5.1.1 房地产销售策略与实施方案

　　5.1.1.1 利润优先策略

　　5.1.1.2 回款优先策略

　　5.1.1.3 品牌策略

　　5.1.1.4 价值策略

　　5.1.1.5 混合策略

　　5.1.2 房地产销售计划制定要素

　　5.1.3 项目不同阶段销售工作重点

　　5.1.4 销售计划实施与管理

　　5.2 项目形象策略与销售包装

　　5.2.1 项目形象策略

　　5.2.1.1 告知阶段策略

　　5.2.1.2 吸引顾客购买阶段(拉式策略)

　　5.2.1.3 促成购买阶段(推式策略)

　　5.2.1.4 销售持续期策略

　　5.2.1.5 销售尾声阶段策略

　　5.2.2 销售工具与包装

　　5.2.2.1 售楼处的包装

　　5.2.2.2 工地的包装

　　5.2.2.3 示范区、样板房与电梯间的包装

　　5.2.2.4 会所包装及小区文化品味展示

　　5.2.2.5 其它销售工具和包装

　　案例：万科良渚文化园的包装;龙湖地产的客户体验;

　　6 房地产销售控制与定价

　　6.1 有效销控管理

　　6.1.1 有效控制房源的目的

　　6.1.2 价格控制策略

　　6.1.3 销售节奏和时间控制

　　6.2 定价

　　6.2.1 影响定价的主要因素

　　6.2.2 定价指标与权重设计

　　6.2.3 价格测算

　　6.2.4 定价策略与整体定价方案

　　6.2.5 价格压力测试

　　案例：恒大地产暴力营销与定价策略

　　7 客户服务

　　7.1 客户服务的理念和价值

　　7.2 销售前的客户服务

　　7.3 销售中的客户服务

　　7.4 销售后的客户服务

　　7.5 客户服务中应注意的细节

　　7.6 常用客户服务有效方法

　　案例：万科的客户先行营销;绿城地产的忠实粉丝;坤和亲亲家园的亲情营销;