如何判断商业项目的价值

主讲老师：陈倍麟老师

　　第一部分：商业项目(城市综合体)成功开发的基础

　　1、商业项目(城市综合体)选地立项的开发要思考哪些问题?

　　l 地块的条件(地块规划指标的限定)

　　l 政府的规划(综合体项目需要报规审核通过)

　　l 开发商的意愿(多做回现产品，实现开发销售利益最大化)

　　l 市场的接受度(投资市场、经营市场的认同可度)

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　　2、对商业项目(城市综合体)选地立项开发的提示：

　　l 谨慎的拍地拿地(准确判断地块的商业价值)

　　l 科学的开发流程

　　l 准确的市场定位

　　3、商业项目地块利用价值最大化的案例介绍：

　　n 综合体项目的定性决定它的开发量

　　案例一：上海城开南方商务区项目案例

　　提示：项目定性从社区商业升级至区级商业，定性决定定量。

　　n 项目地块指标决定项目的产品组合

　　案例二：南京新街口国信项目案例

　　提示：通过市调、定位建议开发商将建筑密度指标调高。

　　n 项目开发模式决定项目的产品配置

　　案例三：山东济南英雄山路项目案例

　　提示：明确开发模式，产品组合才能满足开发商的开发要求。

　　n 项目建筑规划使地块利用价值最大化

　　案例四：天津天碱项目案例

　　提示：从商业规律出发，建议调整建筑形态设计规划。

　　n 项目的开发模式/功能定位/客群定位/竞争格局决定建筑形态与风格

　　案例五：上海城开南方商务区项目案例

　　提示：通过对项目地块价值的解构，为建筑设计提供依据。

　　4、商业地产建筑形态设计中的常见问题

　　第一：先搞建设后做定位

　　第二：用住宅思路做商业

　　第三：主次入口与交通错位

　　第四：物业功能与定位功能脱节

　　第五：商圈能级判断错误

　　第六：缺乏专业商业设计概念

　　案例：成都熊猫城(建筑设计、定位均失败)：

　　结论：商业项目(城市综合体)成功开发营运必须做对项目的开发流程!

　　5、国内外商业项目(城市综合体)的商业建筑(设计理念)介绍

　　(1) 商业建筑体设计的商业元素

　　(2) 商业综合体的城市功能融合

　　(3) 商业建筑体设计的景观环境

　　(4) 商场的人性化建筑细节设计

　　第二部分：商业地产项目开发的基础知识

　　(一)商业地产的基本概念

　　1、商业地产的概念

　　2、商业地产的性质与分类

　　(二)商业地产项目的开发价值构成

　　1、住宅地产与商业地产价值的三大差异点

　　2、商业地产的价值构成

　　3、商业地产的利润构成

　　4、商业价值的存在方式

　　5、衡量商业地产价值的标准

　　(三)商业地产的开发模式

　　1、国内商业地产的主流开发模式的解析

　　2、商业地产项目的两种开发模式的价值链解析

　　3、商业地产开发的关键要素

　　第一：确定开发模式(明确开发资金来源)

　　第二：算好经济收益帐(决定租售比例)

　　第三：设定产品类型(根据资金平衡调整产品结构比例)

　　第四：嫁接商业资源

　　提示：不要轻易介入商业地产项目开发的领域，影响商业地产开发的因素太多!

　　总结：

　　1、根据开发模式正确选择开发产品

　　2、做好产品组合测算，平衡资金链

　　(四)商业地产开发的主流产品

　　1、商业地产的主流产品介绍

　　2、城市综合体的作用及产品组合关系

　　3、城市综合体的发展趋势

　　案例一：综合体商业案例——万达广场

　　案例二：综合体商业案例——大悦城

　　(五)商业地产的科学开发流程

　　1、开发流程

　　(1) 国外商业地产项目的开发流程

　　(2) 国内商业地产项目的开发流程

　　(3) 造成国内外开发流程不同的原因

　　2、适合国情的商业地产项目的开发流程建议

　　3、产权开发模式留下的遗憾案例解析

　　案例一：南京中国女人街

　　案例二：厦门明发广场

　　案例三：青岛宝龙广场

　　(六)影响商业地产价值的因素

　　第一：地理位置

　　第二：交通条件

　　第三：区域经济

　　第四：商业市场容量

　　第五：市场定位、经营业态业种组合

　　第六：建筑形态

　　总结：

　　1、懂得商业地产的价值构成

　　物业价值 + 经营价值

　　商业经营的无形价值才是商业房地产的根本价值

　　2、认识影响商业地产项目开发的因素

　　地段、交通、区域经济、市场容量、定位、建筑型态

　　3、做对商业地产项目开发流程

　　定位招商前置VS建筑设计建造后置

　　第三部分：如何判断商业地产项目的价值

　　(一)商业地产项目的价值判断内容与方法

　　1、 判断内容

　　(1) 区位价值

　　(2) 交通价值

　　(3) 商业价值

　　(4) 资源价值

　　2、 判断方法

　　(1)判断项目地理位置的区位价值

　　l 项目所在城市的基本概况介绍

　　l 对城市区位认知(项目所在城市等级)

　　l 项目在城市区域中的位置

　　l 项目在城市规划中的地位

　　观点：不同等级的城市，决定不同的商业能级!

　　城市等级越高(经济发达地区)的市级商圈区位价值越高。

　　(2)判断项目内外商业交通的交通价值

　　l 宏观交通

　　l 项目城市交通规划

　　l 微观交通(地块四至道路等级)

　　² 外部交通(道路等级，主次入口设置)

　　² 内部交通(主动线清晰，平面图)

　　² 垂直交通(双首层、三首层，加长电梯直达)

　　观点：公共交通枢纽站及地铁上盖商业的交通价值最高!

　　(3)判断项目的商业竞争环境所形成的商圈价值

　　l 城市商圈总体规划

　　l 本项目与城市商圈关系

　　观点：市级商圈范围内的项目商业价值最高!

　　l 市级商业辐射力最强——可达全市(根据城市人口规模)

　　l 区级商业辐射力在本区域——3-5公里左右的范围内

　　l 社区商业辐射力在本街道——1-2公里的范围内

　　提示：

　　A. 根据项目性质、可辐射范围、对应项目开发量

　　B. 纠正越大越有规模效应的误区

　　(4)判断项目周边可整合利用的资源价值

　　l 周边住宅(常住人口辐射)

　　l 周边商圈

　　l 周边办公楼物业

　　l 周边酒店物业

　　l 周边酒店公寓物业

　　l 周边文体设施

　　l 周边旅游或景观

　　资源价值判断案例解析：大连鲁能金石滩项目

　　观点：项目地周边的资源嫁接是最现实有效的!

　　总结：判断商业价值的三个核心关键词

　　l 区位(城市等级与商业发展阶段)

　　l交通(城市快速交通条件、轨道交通)

　　l人口(辐射圈、人口数量/质量)

　　3、 案例解说

　　(1) 如何判断项目区位价值的案例解说

　　案例一：唐岛湾游艇会项目

　　案例二：嘉兴富安商业中心项目

　　(2) 如何判断项目交通价值的案例解说

　　案例一：周浦万达广场

　　案例二：无锡南禅寺穆桂英美食广场

　　案例三：上海城开万源城

　　案例四：嘉兴富安商业中心

　　(3) 如何判断项目商圈价值的案例解说

　　案例一：五角场九隆坊

　　案例二：沈阳恒大城

　　案例三：哈尔滨三马地区项目

　　案例四：上海城开万源城

　　(4) 如何判断项目资源价值的案例解说

　　案例一：唐岛湾游艇会

　　案例二：上海城开万源城

　　案例三：侨鸿芜湖项目

　　案例四：沈阳恒大城

　　案例五：大连星海湾

　　(二)判断商业地产项目价值的依据

　　1. 城市等级

　　2. 城市经济发展水平

　　3. 城市商业格局与竞争态势

　　(1) 商圈布局及商圈性质

　　(2) 基本的商业形态

　　(3) 主流产品类别

　　(4) 经营商家品牌度

　　4. 城市商业消费水平

　　(1) 消费场所

　　(2) 消费内容

　　(3) 消费金额(含客单价)

　　(4) 消费的交通工具

　　(5) 消费频次

　　(6) 消费时间

　　(7) 消费特征

　　5. 城市人口规模

　　(1) 项目所处商圈性质(市级、区级、新区、社区)

　　(2) 区域人口数量(半径1-3、1-5公里范围乃至更广)

　　(3) 区域人口质量(楼盘开发期、楼盘品质、入住率、入住人口构成)

　　6. 项目交通条件

　　(1) 项目所在地的区位地位(在城市规划中的地位)

　　(2) 项目四至路的道路等级(道路直达性有否被隔断)

　　(3) 公共交通地位与线路数量(是否公交枢纽地位、是否地铁上盖商业)

　　(三)判断商业地产项目价值的工具

　　1、看懂五张图是判断商业项目价值的基本功

　　(1) 看懂城市功能规划图，理解项目的区位价值(在城市中的地位)

　　(2) 看懂城市土地性质图，了解项目的消费者在哪里

　　(3) 看懂城市交通规划图，判断项目适合做哪类商业

　　(4) 看懂城市商业规划图，了解项目所处商圈性质

　　(5) 看懂项目位置图(三维图)，了解项目周边资源及距市中心距离

　　2、搜集研究四份报告帮助读懂理解城市地块价值

　　(1) 《国民经济公报》

　　(2) 《政府工作报告》

　　(3) 《城市十二五规划》

　　(4) 《城市商业网点发展规划》

　　第四部分：商业项目(城市综合体)的定位

　　(一)商业项目(城市综合体)的定位内容

　　1. 商业地产项目的定性定量分析(定性决定功能)

　　2. 产品组合定位(需要做开发模式定位，确定租售比例)

　　3. 经营主题定位(依据：商圈性质、商业类别/功能、消费客群等)

　　4. 功能定位(依据：商圈性质、开发模式、项目类别、消费客群等)

　　5. 消费客群定位(消费者是谁?是决定定位的重要依据之一)

　　6. 建筑形态、建筑风格定位(依据：市场空间、项目类别、服务客群、经营档次)

　　7. 消费/经营档次定位(依据：消费需求、消费能力、物业硬件等)

　　8. 业态业种配置定位(依据：商圈性质/类别、规模面积、楼层数)

　　9. 功能分区布局定位(依据：道路等级、平面结构、主动线、主次入口)

　　10.产品的售价与租金定位(含产品的投资客群定位)

　　(二)商业项目(城市综合体)的定位依据

　　1、城市等级

　　2、城市经济发展水平

　　3、城市商业格局与竞争态势

　　4、城市商业消费水平

　　5、城市人口规模

　　6、项目交通条件

　　调研定位案例剖析

　　案例一：上海城开万源城商业项目

　　案例二：侨鸿芜湖项目

　　案例三：大连鲁能金石滩项目

　　城市综合体项目开发的咨询服务价值案例介绍

　　案例：上海城开南方商务区项目